关于产品愿景和产品战略的一些基本知识

产品愿景和战略是什么

产品愿景(product vision)是创造某产品的根本理由和终极理想,它描述了该产品应该带来的积极变化;产品战略(product strategy)是关于如何实现该愿景的高级计划,它解释了产品的服务对象及用途、产品的本质及优点、还有产品的商业目标等(Pichler 2016)

产品愿景和战略有何作用

Schwaber (2004) (敏捷宣言发起者之一)所言,具备产品愿景和产品待办事项(product backlog)是启动Scrum项目最起码的条件;而产品战略则是由产品愿景形成产品待办事项的过程中不可缺少的一个环节(Pichler 2016)。由此可见产品愿景和产品战略在Scrum产品研发项目中的重要地位。具体而言,制定产品愿景和产品战略的主要作用在于:

  • 指出产品研发的目标方向和实现战略,并帮助相关人员取得共识、减少分歧,进而加强协作。
  • 指导研发团队制定更加详细的工作计划和内容,并影响研发过程中涉及的重要决策。
  • 反映产品研发工作的价值,对研发团队起到激励作用。

产品愿景和战略源自何处

根据Srikant Kotapalli的观点(Sharma 2019),产品愿景应该在值得解决的问题的启发下产生;在此过程中,产品团队对问题的理解至关重要——他们应该从产品潜在服务对象的角度看待相关问题,有时还要替服务对象挖掘和明确重要的问题。另一方面,产品战略则主要在产品愿景的基础上形成(Pichler 2016)

从更宏观的角度看,产品愿景和产品战略的形成还受到公司愿景(company vision)及其商业战略(business strategy)的影响,并且前两者应该分别服从于后两者(Pichler 2016)

产品愿景和战略由谁构建

在采用Scrum方法进行研发的团队中,产品愿景和产品战略主要由产品负责人(product owner)确定,但内部利益相关人(internal stakeholder)及某些领域(例如市场研究、用户体验、系统架构)的专家也应该协助产品负责人开展相关工作;另外,如果有条件的话,还应该尽量研发一线人员参与进来(Rubin 2012)。产品愿景和产品战略只有在得到所有利益相关人的一致认可后,才能够发挥最大的作用。

产品愿景和战略如何构建

我们可以利用由 Pichler (2016) 设计的产品愿景板(product vision board)工具来帮助构建产品愿景和战略。该工具共含有五个栏目:位于上方的栏目(愿景)用于表达产品愿景;位于下方的四个栏目(目标群体、需求、产品、商业目标)则用于描述产品战略(见图1)。


图1. 产品愿景板


以下是产品愿景板各个栏目的填写指南(Pichler 2014a; Pichler 2014b; Pichler 2016; Pichler 2020)

  • 愿景栏目用于描述你创造该产品的首要目标和意图,以及你希望该产品带来什么样的积极变革。
    • 应该确保愿景陈述具有宏伟远大(big)、简洁明了(concise)、共同认可(shared)、激励人心(inspiring)的特点。
    • 不要将产品战略中涉及的内容(例如产品创意或商业目标等)当作产品愿景写入愿景陈述中。
  • 目标群体栏目用于描述该产品所面向的主要市场或细分市场,明确产品将使谁受益、它的目标客户和用户具体是谁。
    • 应该尽量确保目标群体界限清晰,且每个群体内的个体性质相同或相近。
    • 不要使目标群体的范围过大或数量过多。
  • 需求栏目用于描述产品的价值主张——该产品主要将解决什么问题、带来什么好处。
    • 应该确保所列举的需求是关键且清晰的,并且已按重要性排序。
    • 不要将产品特征(例如,“能在iOS和Android系统上运行”)当作需求。
  • 产品栏目用于描述使产品显得突出并且能够获得成功的特点或优势。
    • 应该确保所列出的产品特点或优势确实是关键且引人注目的;另外,在构思时不仅要考虑功能性的因素,还要考虑非功能性的因素(比如性能、可操作性、视觉设计等)。
    • 不要使所列出的特点或优势超过5个。
  • 商业目标栏目用于解释为什么公司应该对该产品进行投入;常见的目标大类包括提高收入、进入新市场、降低成本、发展品牌、获取有价值的知识等。
    • 应该确保商业目标是具体、清晰且可衡量的;另外,如果商业目标有多个,则还应该确立优先顺序,以便选择关键绩效指标衡量产品的成绩。
    • 不要纳入与公司利益无关的商业目标。

作为一个可供参考的例子,以下是 Pichler (2011) 在准备研发一个产品画布工具(product canvas tool)时利用产品愿景板构建的愿景和战略:


图2. 产品愿景板的一个实例


最后需要指出的是:一般来说,产品愿景一经确定就(至少在3-5年内)不应再作改变;而产品战略的有效期一般是1年左右,并且每个季度都需要根据市场调研和产品研发过程中产生的反馈信息进行必要的调整(Pichler 2017)

参考文献

Pichler, Roman. 2011. “The Agile Vision Board: Vision and Product Strategy.” Roman Pichler. May 10. https://www.romanpichler.com/blog/the-product-vision-board/.

———. 2014a. “10 Tips for Creating an Agile Product Strategy.” Roman Pichler. July 16. https://www.romanpichler.com/blog/10-tips-creating-agile-product-strategy-vision-board/.

———. 2014b. “8 Tips for Creating A Compelling Product Vision.” Roman Pichler. October 8. https://www.romanpichler.com/blog/tips-for-writing-compelling-product-vision/.

———. 2016. Strategize: Product Strategy and Product Roadmap Practices for the Digital Age. Wendover: Pichler Consulting.

———. 2017. “Choosing the Right Planning Horizon for Your Product.” Roman Pichler. September 18. https://www.romanpichler.com/blog/choosing-the-right-planning-horizons-for-your-product/.

———. 2020. “Common Product Vision Board Mistakes.” Roman Pichler. August 11. https://www.romanpichler.com/blog/common-product-vision-board-mistakes/.

Rubin, Kenneth S. 2012. Essential Scrum: A Practical Guide to the Most Popular Agile Process. Upper Saddle River, NJ: Addison-Wesley.

Schwaber, Ken. 2004. Agile Project Management with Scrum. Redmond, Wash: Microsoft Press.

Sharma, Ruchika. 2019. “4 Experts Reveal How to Create a Strong Product Vision.” October 29. https://blog.hubspot.com/service/product-vision.

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